小川エリカ氏に聞く、日本の音楽市場について知っておくべき5つのこと

日本のインターネット普及率は2022年に82.9%に達し、人口1億2,500万人のうち95.3%がスマートフォンを所有しているにもかかわらず^*3、CDは依然として音楽消費者に好まれるフォーマットである。2022年、CDは日本の音楽産業に1298億円以上の貢献をしている。
RIAJ^*1によれば、2022年、ストリーミング音楽収入は25%増加し、デジタル音楽収入は「2005年の統計開始以来初めて1,000億円を超えた」。

日本の音楽市場のデジタル化からファンダムがCD市場に与える影響まで、日本の音楽市場に光を当てるべく、Believe Japan.合同会社(ビリーブジャパン)のゼネラル・マネージャー  /日本法人代表に就任したばかりの小川エリカ氏に話を聞いた。

CDというフォーマットが、アメリカ、イギリス、フランスといった同様の市場よりも日本で繁栄してきた理由は、いくつかの要因から説明できるのではないだろうか。 

まず、文化的な要素が強いと言える。
日本人は自分の情熱と結びついたものに対して強い愛着を持っており、そのため、例えばファンダムのコレクターズCDが今でも市場に多く出回っている。ファンダムといえば、好きなアーティストの同じCDを何枚も買って応援するファンも珍しくない。また、アイドルと直接会うことができる「金券」がレーベルから発売されると、ファンは何枚もCDを購入する。市場に出回るCDの80％は未開封のままという逸話さえある。
次に、 日本の人口の約29％が65歳以上で、この層はデジタルよりもフィジカルフォーマットを好む傾向がある。当然といえば当然だが、高齢者市場が転換するには時間を要する。
最後に、日本の音楽業界の比較的保守的な体質が、音楽ストリーミングの導入をさらに遅らせたと言える。海外のプレイヤーが文化の違いや現地のやり方を考慮せずに自分たちのモデルに固執したため、デジタル音楽のビジネスモデルに対する抵抗感が生まれた。    

変化は急激ではなかった。変化は非常に緩やかで、その後加速しているが、その加速度は他の市場とほぼ同じだ。音楽にお金を払う人口が全体の4〜5％に達すると、デジタル音楽の普及と有料会員数の増加が加速する。
日本ではフィジカルフォーマットが重要視されているため、ストリーミング市場の成長は、ストリーミングに適した他の市場よりも遅いと思われたかもしれない。現実はそうではなかった。日本のストリーミング市場は計画通りに成長している。音楽業界の保守性や人口の高齢化といった障害さえなければ、もっと早く始まっていたはずだが、こうした障害がいくつか取り除かれると、現地の市場はやがて世界的なトレンドに沿ったものになった。
現在、Apple Music、Spotify、Amazon Musicといった国際的な大手と並んで、LINE MUSICやレコチョクといった著名なローカルDSPが存在する。YouTubeはもちろん存在し、最も急速に成長しているDSPのひとつだが、音楽業界ではまだ十分に活用されていないと感じている。特に収益化、視聴者のエンゲージメント、アーティストの育成という点で、YouTubeは十分に活用されていない可能性がある。
ストリーミング会社が日本に上陸して以来、多くの変遷があった。しかし、最も恩恵を受けているのは日本の ミュージシャンやアーティストだと言える。TuneCore Japanのような企業は、これらのプラットフォームを通じて世界の聴衆とつながる可能性を認識している多くのユーザーを惹きつけている。これは、日本のインディーズ・クリエイターにとって大きな進化であり、彼らは日本 の他の確立された音楽業界よりも早くこれを利用した。  
過去10年間を振り返ってみると、レーベルは必ずしもストリーミングやデジタル・マーケティングを十分に活用していなかった。ストリーミング・サービスにカタログを持ち込むのが非常に遅かった。コンテンツの大部分、特に50年代、60年代、70年代のレガシー・コンテンツが、著作権のクリアリングの問題から、いまだにプラットフォームで利用できないのは常識だ。

アーティストと契約  が結ばれた当初は、当然ながらデジタルではなくフィジカルフォーマットのみの契約をしていた。そして 、日本のレーベルはアーティストに深い敬意を払っており、明確な同意なしにコンテンツをオンライン化することを嫌う。興味深いことに、企業がデジタル配信権を持っている場合でも、コンセンサスを求める慣習がある 。これは、日本、ひいては地元の音楽業界が、いかに礼儀と伝統的な慣習に導かれているかを見事に示している。海外から来た人は、これを理解しなければ成功できない。

市場にポジティブな変化をもたらすためには、2つの重要な戦略があり、第一に、日本のアーティストと音楽業界が海外市場の多様で高度な見識に広くアクセスし、理解を深めることが肝要だ。そうすれば、アーティストのキャリアを発展させるさまざまな道が開けるだろう。 
第二に、レーベルやマネジメントの経営陣達 が、より多くのリソースをデジタルに積極的に配分し、デジタルを巧みに操ることができる適切な次期リーダーを任命すべきである。そのためには、デジタル・マーケティング投資とエディトリアルマーケティング戦略を最適化し、アルゴリズムに基づくレコメンデーションとYouTubeの収益化についての理解を深める必要がある。デジタルが十分に活用されておらず、より多くの収益をもたらすことができると分かれば、彼らはより多くのリソースを投入し、コンテンツのデジタル化に注力するだろう。

まずJ-POPは、J-Idol、J-Rock、ボーカロイドなど、さまざまなサブジャンルをカバーしている。J-POPの中で、どのサブジャンルが最も伸びているのかは、まだ解明できていない。HIPHOPは過去3年間で大きく成長しており、まだ小さいが、間違いなく3番目にストリーミングされているジャンルだ。 

日本の音楽消費は非常にドメスティックである。これは年によって異なるかもしれないが、フィジカル・セールスでは通常、国内90％対海外10％程度である。20221年は88％対12％だった。私たちの分析によれば、この比率はデジタルでもほぼ同じである。

私たちは、日本の音楽は国際的な認知度が低く、輸出も少ないと考えている。日本の文化は、アニメ、ファッション、食文化、ビデオゲームなどを通じて世界中で絶大な人気を誇っているが、日本の音楽会社はその恩恵を十分に活用できていない。日本のレーベルとのミーティングでは、国際的なリーチを拡大することに強い関心があることが明らかになり、外資系企業としてグローバルな成長を促進できると期待されている。
但し、アニメ音楽は例外である。アニメは世界中で非常に人気があり、日本政府が強力に支援するほどであるため、このジャンルはますます輸出されるようになっている。最近はこのジャンルのビジネスが盛んで、アニソンシンガーとして認知されているアーティストをはじめ、潜在的なパートナーはたくさんいる。どのように輸出するかはクリエイティブで戦略的でなければならないが、アニメ市場が存在するところならどこでも彼らの歌が知られているのは良いことだ。

K-POP以前から、私たちは非常に強力なファンダムを築いてきたと思う。TIME誌の "For the Love of K-Pop "特集に、K-POPというジャンルを発展させるために、現地の業界が国際市場、特に日本のファンダムやアイドルのシステムを研究したという記事があった。

推し活 "は、2021年*4の流行語大賞にもノミネートされた。日本人にとって "推し活 "は、心の健康を保ち、ロールモデルに共感し、自分自身のアイデンティティを再認識することでインスピレーションを得るための手段である。GDPが今後10年間で、世界第3位から第4位に転落することが確実視されている中、多くの日本人は自国の経済が停滞し、競争力が低下すると考えている。しかしそれとは逆に、この不透明な社会経済状況は、この時代を象徴するユニークな音楽、芸術、文化を生み出している。アーティストであれ、アイドルであれ、アニメのキャラクターであれ、YouTuberであれ、日本人は自分のお気に入りを支持し、グッズや限定コンテンツ、体験を購入することで自分の生活の質を豊かにし、スターの人生を自分のことのように生きることを好む。日本はアーティストのファンダムを構築することに秀でているが、新しいデジタルメディアにそれらを統合することにはやや躊躇している。日本が "物理的な世界 "に強いのは、過去に成功した方法を意図的に選択しているからでもある。   日本は技術を微調整することにおいてトップクラスの国であり、日本人は一度確立した方法を極め、完成させ、先人が築き上げたものをさらに発展させるという強いコミットメントを示す。日本が世界一の老舗企業数を誇るのはそのためだ。欠点は、イノベーションの機会が少なく、柔軟性に欠け、新しい技術の実験や挑戦が難しいことだ。

そのため、人々はタワーレコードのような店舗を訪れ、CDを買ったり、アーティストのディスカッション交流に参加したり、さらにはミート＆グリート・セッションに参加したりと、もっぱらファンダムの中で盛り上がる活動という「ファン体験」をし続けている。エディトリアルマーケティング戦略や、巧みに戦略を設計した デジタルマーケティングなどを通じて、オンラインで音楽を提供し、ファンダムをデジタル領域に取り込む新しい方法を模索しているアーティストやレーベルには、大きなチャンスがあると考えている。 
例えば、LINE MUSICは、ファンが好きなアーティストの音楽再生をスクリーンショットして報酬を得るキャンペーンを実施している。このインセンティブは、デジタルサポートとエンゲージメントを促進する。賛否両論を巻き起こしたが、これはデジタルの活用や最適化に対する業界の新鮮な試行錯誤や挑戦の姿勢を反映している。これはスタートであり、私はもっと多くのことを達成できると確信している。

私が考えているのは、日本におけるストリーミング・サービスとTuneCoreのような「デジタル・アグリゲーター」の登場だ。実際、TuneCore Japanは重要な起爆剤のひとつだと考えている。 
国際的なDSPも、自分たちがもたらすことのできる価値を示すことで、そしてもちろん、日本のアーティストを世界につなげることで、市場を開こうと努力してきた。プラットフォームで利用できる国内 アーティストの数が増えれば、国内の オーディエンスも増える。つまり、5年前に始めた投資が今、実を結んでいるのだ。

我々のデータに基づく予測では、音楽ストリーミングの成長が継続的に加速していくことがわかっている。この大きな流れは変わらないが、国内市場の主要プレイヤーの構成が今後変化する可能性がある。また、Believeのようなアーティストにとって大きな役割を担うグローバルなディストリビューターはこれまで日本のデジタル市場に存在しなかったため、レーベルやアーティスト・マネージメント会社は、より焦点を絞った形で機能するようになると考える。このエコシステムのプレイヤーは、重なり合うのではなく、それぞれがより焦点を絞った役割を持ち、お互いを補い合うようになると考える。

現在、世界的なチャートの上位にランクインするラテン系アーティストが、日本の文化やアニメにますます影響を受けているのを目の当たりにしている^*5。      
このような海外への文化の刺激、そして、日本の音楽産業のデジタル化によって海外に接点を持つ機会が増えることが、日本のアーティストや音楽に、また国内外にどのような影響を与えるのかが楽しみである。 

チューンコアジャパンのヘッド・オブ・レーベルサービスを経て、2022年にレーベル＆アーティスト・ディストリビューションのリーダーとしてビリーブに入社。現在はゼネラル・マネージャー/日本法人代表としてBelieve Japan合同会社(ビリーブ・ジャパン)の成長を牽引。 2023年よりチューンコアジャパン取締役

エンタテインメント＆マーケティング業界で、マーケットを繋ぐ架け橋としてキャリアを形成。世界的なエンターテインメント・ブランドであるギネス・ワールド・レコーズを日本で立ち上げる際に、一人目の社員として採 用され、日本法人代表としてチームを成長させ、継続的な2桁成長を実現。
専門領域は、ヨーロッパ（フランス、ドイツ）、アメリカ、日本で育った背景を活かし培った異文化間スキルを活かし、最適なビジネス・オペレーション、日本のエンタテインメント・コンテンツやIPのマーケティングを開発し、リードすること。キャリアを通じて、日本と世界を繋ぐこと、世界をより良く変えるために社会的価値を創造し、変革する組織やコミュニティの一員としての役割を追求することに情熱を持ち続けている。

出典ソース 

_{1.  Statistic Trends – RIAJ Year Book 2023
2.  IFPI’s Global Music Report 2023
3. Digital 2023: Japan — DataReportal – Global Digital Insights
4. As the pandemic drags on, more in Japan find solace in 'oshikatsu' devotion - The Japan Times
5.  How Japan has inspired Latin music artists from Tainy to Rosalía – Billboard}